Tina Cipot: PR mora biti za stolom gdje se donose odluke

U vremenu kada komunikacija sve snažnije utiče na reputaciju organizacija, Tina Cipot se ističe kao jedna od vodećih stručnjakinja u Sloveniji. Sa skoro dvadeset godina iskustva u oblasti odnosa s javnošću, održivosti i korporativnih komunikacija, danas radi kao Communication Expert and Corporate Operations Officer u o28 Communication Group. U toj ulozi fokusirana je na razvoj strateških komunikacijskih rješenja, upravljanje kriznim situacijama i vođenje složenih projekata.

Kao predsjednica Društva za odnose s javnošću Slovenije (PRSS), aktivno učestvuje u razvoju profesije, okupljajući više od 300 članova kroz konferencije, edukacije i stručne programe. Prije toga, gotovo deceniju je bila zadužena za korporativne komunikacije i održivost u Lidlu Slovenija, gdje je vodila odnose s medijima, osmišljavala kampanje i razvijala prepoznatljive društveno odgovorne projekte, među kojima se posebno ističe nagrađivana kampanja „Stvarajmo bolji svet“. Tina je ujedno i jedna od istaknutih govornica na predstojećoj 23. Međunarodnoj PRO PR konferenciji, koja će biti održana od 26. do 28. marta 2026. godine u Podgorici. U nastavku donosimo vam intervju.

Svoju profesionalnu karijeru posvetili ste odnosima s javnošću. Danas ste predsjednica Slovenskog društva za odnose s javnošću. Kako biste opisali ulogu PR-a u Sloveniji?

Slovensko društvo za odnose s javnošću djeluje više od 35 godina. Tokom tog vremena profesija se značajno razvijala, a posljednja decenija posebno je obilježena nastojanjem da komunikacija dobije svoje mjesto za stolom gdje se donose ključne odluke. Neke organizacije to već razumiju, druge su svjesne da PR mora biti uključen, dok neke još uvijek imaju dug put pred sobom. Pandemija je komunikatorima dala priliku da pokažu vrijednost i stručnost svoga rada, ali čini se da smo se polako ponovo vratili na “zadnje sjedište”. Ako želimo da komunikacija postane istinski strateška – a ne samo podrška – pred nama je još mnogo posla.

PR se konstantno razvija. Koji su trenutni trendovi u industriji u Sloveniji?

Ističe se nekoliko jasnih trendova, iako se oni razlikuju zavisno od industrije, veličine organizacije i komunikacijske zrelosti. Interna komunikacija postaje strateški prioritet, jer je potreba za povezanošću i uključenošću posljednjih godina značajno porasla. Digitalna transformacija ide ruku pod ruku s komunikacijom zasnovanom na sadržaju; pažnju posvećujemo samo onome što donosi stvarnu dodatnu vrijednost. U vremenu prezasićenosti informacijama pažnja se gubi vrlo brzo ako sadržaj ne nudi nešto više – osjećaj razumijevanja, rješenje problema ili barem mali “aha” trenutak. U suprotnom odmah prelazimo na nešto drugo. Mjerenje utjecaja komunikacije postaje sve važnije, jer PR mora biti usko povezan s poslovnim ciljevima i pokazateljima uspješnosti. Sama buka ne djeluje – i komunikatori toga moraju biti svjesni. Vještačka inteligencija je, naravno, također dio komunikacijskog pejzaža. Neki je brže prihvataju, drugi sporije, ali njena vrijednost je neosporna. Moramo eksperimentirati, razumjeti je i naučiti integrirati – tek tada će nam zaista koristiti. Najizraženiji trend, o čemu svjedoči i veliki interes na našim konferencijama, jeste krizna komunikacija – ili još važnije, spremnost na krizu. U nepredvidivom svijetu, u okruženju stalnih turbulencija i brze (dez)informacije, moramo ostati agilni, oprezni i spremni da predvidimo neočekivano.

Kao lider u PR industriji, kako očekujete da će se profesija razvijati u budućnosti?

Vjerujem da će se PR u Sloveniji i dalje razvijati prema još snažnijoj strateškoj ulozi, u kojoj će komunikatori biti direktno uključeni u oblikovanje ključnih odluka. Sigurno ćemo se suočavati s rastućim etičkim izazovima, posebno kako vještačka inteligencija, dezinformacije i deepfake sadržaji postaju sve rašireniji. Kredibilitet će biti važniji nego ikad. Zbog toga komunikatori moraju ulagati u razvoj svojih kompetencija, iako mi mnogi priznaju koliko je to teško uz zahtjevan svakodnevni rad. Ipak, ako želimo ostati kredibilni i profesionalni, moramo biti spremni postaviti granice. Možda ćemo čak morati naučiti češće reći “ne”.

Što za vas predstavlja nagrada PRO PR Globe Awards i konferencija na kojoj ćete govoriti?

Nagrada PRO PR Globe Awards i prateća konferencija predstavljaju važnu međunarodnu platformu za razmjenu znanja, ideja i dobrih praksi. Za mene je ovo priznanje i čast i odgovornost – prilika da podijelim svoje perspektive i iskustvo, ali i da učim od drugih.

Vjerujete li da pojedinci imaju značajan utjecaj na PR zajednicu?

Globalni trendovi svakako oblikuju ovo područje, ali stvarni napredak dolazi od ljudi – njihovog iskustva, uvjerenja, znanja i integriteta. Oni pokreću profesiju naprijed kroz mentorstvo, edukaciju, saradnju i lični primjer. Ipak, trajne promjene nastaju tek kada šira zajednica djeluje zajedno. U Sloveniji imamo snažnu profesionalnu zajednicu unutar Slovenskog društva za odnose s javnošću. Kroz konferencije, sekcije i studentske programe gradimo mrežu znanja i povjerenja. Posebno me raduje što se povezuju različite generacije – iskusni stručnjaci rade zajedno s mladim komunikatorima koji donose svježe perspektive.

Svi govore o vještačkoj inteligenciji. Hoće li ona promijeniti PR industriju?

Nema sumnje da će vještačka inteligencija utjecati na našu profesiju. Ali vjerujem da će ojačati – a ne zamijeniti – našu ulogu, pod uvjetom da je znamo koristiti pametno. AI će povećati efikasnost, pružiti dublje uvide, istaknuti obrasce ponašanja, podržati prepoznavanje rizika i omogućiti snažniju personalizaciju. Istovremeno donosi značajne etičke izazove. Profesionalna kompetencija postaje presudna: od autentičnosti sadržaja, preko brige o privatnosti, do rizika algoritamske pristranosti. Moramo ostati oprezni. Bilo bi naivno pretpostaviti da su AI rezultati automatski kvalitetni ili prikladni. Ljudska prosudba je ono što komunikaciji daje toplinu, kontekst i kredibilitet. Zato komunikatori moraju ostati čuvari tih vrijednosti.

Koji su etički principi u PR industriji u Sloveniji?

Etika je temelj naše profesije. U Sloveniji slijedimo principe poštenja, istinitosti i odgovornosti. Etički kodeks Slovenskog društva za odnose s javnošću obavezuje nas na transparentnost namjera, izbjegavanje bilo kakve obmane i djelovanje s integritetom, bilo da komuniciramo za kompanije, javne institucije ili nevladine organizacije. Poštivanje privatnosti, zaštita podataka i održavanje profesionalne nezavisnosti također su jednako važni. U praksi to znači znati kada povući ručnu – kada komunikacija rizikuje da pređe etičke granice ili ugrozi integritet. Razgovori o etici postali su češći posljednjih godina. Nadam se da to ne znači samo više diskusije, nego i više svjesnosti i dosljednog djelovanja u skladu s principima koje zastupamo. Ovo je posebno važno u područjima poput održivosti, interne kulture i digitalnog sadržaja, gdje odgovornost mora biti jasna i prisutna. Ako želimo da naša profesija napreduje, ove principe moramo živjeti u praksi – ne samo govoriti o njima. Samo tako ćemo u društvu biti prepoznati kao kredibilni i pouzdani savjetnici i stratezi.

Kakav je nivo menadžerske kulture u PR industriji? Postoji li profesionalno poštovanje?

U Sloveniji nivo menadžerske kulture u PR industriji jako varira. U okruženjima gdje lideri razumiju stratešku važnost komunikacije, komunikatori se tretiraju kao pouzdani partneri u donošenju odluka, a ne samo izvršioci zadataka. Drugdje se PR još uvijek doživljava uglavnom kao operativna funkcija, što prirodno ograničava profesionalno poštovanje koje dobija. Ovo manje govori o pojedincima, a više o organizacijskim kulturama koje tek trebaju prepoznati širi utjecaj komunikacije. Ipak, vjerujem da se situacija poboljšava. Nove generacije koje ulaze na tržište rada očekuju zdravije radno okruženje, više transparentnosti i veće međusobno poštovanje. A kako je komunikacijska profesija usko vezana za etiku, odnose i kulturu, komunikatori imaju važnu ulogu u oblikovanju tih standarda. Profesionalno poštovanje raste kada za stol donosimo dosljednost, integritet i stvarnu vrijednost — i kada svojim radom pokazujemo šta ova profesija zaista može postići.