Kağan Konçak: Strateško razmišljanje ključ opstanka PR profesije

Među stručnjacima koji komunikaciju razumiju kao cjelovit i dugoročan proces, Kağan Konçak se ističe svojom preciznošću i iskustvom. Kağan Konçak je konzultant za komunikacije i osnivač Roke Communications Consultancyja, a specijalizirao se za oblikovanje i zaštitu reputacije organizacija kroz pažljivo prilagođene komunikacijske strategije.

Sa više od pet godina iskustva u medijima i deset godina u području komunikacija, Kağan posjeduje široko znanje koje obuhvata stratešku komunikaciju, upravljanje krizama, kreiranje sadržaja, brend pozicioniranje, internu i marketinšku komunikaciju te komunikaciju liderstva. Surađivao je s istaknutim klijentima kao što su Astaldi, Booking.com, Cochlear, Daiichi Sankyo, Honda Türkiye, Zračna luka Istanbul i Ministarstvo prometa i infrastrukture.

Uz rad s organizacijama, Kağan je doprinosio i akademskoj zajednici – predavao je kolegij „Vještine komunikacije“ na Sveučilištu Bahçeşehir te vodio medijske treninge za glasnogovornike. Diplomirao je međunarodne odnose na Sveučilištu Kocaeli.

Kako biste ocijenili trenutno stanje profesije odnosa s javnošću u Turskoj?

“Stari svijet umire, a novi se muči da se rodi. Sada je vrijeme čudovišta.” – Antonio Gramsci je tako definisao haotičnu eru 1930-ih.Gramscijeva fraza naglašava da se teška vremena ispunjena neizvjesnošću obično dešavaju na pragu velikih promjena. Nova realnost naših života je neizvjesnost, barem do sljedeće izvjesnosti.

Što se tiče profesije odnosa s javnošću u Turskoj, tema bi mogla biti još složenija. Mediji, kao jedan od glavnih dionika odnosa s javnošću, izgubili su svoju poziciju “četvrte vlasti”. Tehnologija remeti uobičajene obrasce ponašanja. Prije pandemije Covid-19, pogrešno shvatanje medijskih odnosa već se ukorijenilo u umovima kompanija. Taj zastarjeli način razmišljanja opstaje i danas, uprkos snažnoj potražnji medija: mediji nisu samo alat za jačanje reputacije već i za uvjeravanje potencijalnih potrošača, pa se u medije treba ulagati.

Gledajući interne faktore, glavni problem odnosi se na pozicioniranje. Većina profesionalaca u odnosima s javnošću ne pozicionira se kao strateški mislioci. Ovakav način razmišljanja ključni je faktor koji negativno utiče na mnoge aspekte – od reputacije do utjecaja, pa čak i prihoda profesije.

Napokon, postoji i hronični problem koji pogađa one koji se bave brendiranjem: inflacija. Ovaj problem prisutan je još od 1970-ih i tjera vlasnike kompanija da se fokusiraju na kratkoročne finansijske dobitke umjesto na dugoročni operativni profit. Kao što svi znamo, brendiranje je dugoročna strategija. U široj slici, ovi izazovi stoje pred nama.

Međutim, svi ovi izazovi također predstavljaju značajnu priliku.

Izgradnja transparentnih odnosa između svih dionika od samog početka je ključna. Uvijek moramo razmatrati uspostavljanje ravnoteže između obećanja i povjerenja. Još jedan ključ je ulaganje u sebe. Da bismo postali strateški mislioci, moramo ulagati više vremena od ostalih profesionalaca u izgradnju znanja. Trebali bismo iskusiti što je više slučajeva moguće. U suprotnom, rizikujemo da ostanemo zaglavljeni u čisto teorijskim primjerima.

Konačno, moramo unaprijediti svoje međunarodne odnose. Ovo nas dovodi do još jednog hroničnog problema u turskom poslovnom okruženju. Dugo vremena, Turska je funkcionisala kao samodostatna zemlja. Međutim, situacija se u posljednjim godinama promijenila. Postpandemijska era i ekonomske politike trenutne vladajuće klase primorale su turske kompanije da se više otvore prema svijetu. Kao mlađa generacija u odnosima s javnošću u Turskoj, ne bismo smjeli ponoviti sličnu grešku.

Koliko daleko seže historija odnosa s javnošću u Turskoj?

U modernoj Turskoj odnosi s javnošću (PR) počinju da se sistemski provode osnivanjem Odjela za publikacije i reprezentaciju pri Državnom planerskom zavodu 1960. godine. Godine 1966. odnosi s javnošću uvedeni su kao odsjek na Školi za štampu i emitovanje. Kasnije, 1970-ih, osnovani su Institut za novinarstvo pri Institutu za biznis u Istanbulu te Škola za novinarstvo i odnose s javnošću na Univerzitetu Ege u Izmiru.

1. Alaeddin Asna, osnivač prve PR agencije u Turskoj, pokrenuo je sistemski PR rad u privatnom sektoru zajedno s Betül Mardin 1970-ih. Godine 1974. osnovano je Udruženje za odnose s javnošću, danas poznato kao TÜHİD (Udruženje za odnose s javnošću Turske). Tokom 1980-ih, turski odnosi s javnošću počinju se dublje integrirati s međunarodnim organizacijama poput IPRA-e i Konfederacije evropskih udruženja za odnose s javnošću.

Ovi razvojni putevi ubrzani su strukturnom transformacijom turske ekonomije u istom periodu. S eksponencijalnim rastom privatnog sektora tokom 1980-ih, broj PR agencija počeo je da raste, posebno u Istanbulu, Ankari i Izmiru. Kao rezultat toga, PR praksa je postala sve raširenija.

U kojoj mjeri se AI primjenjuje u operativnim aktivnostima odnosa s javnošću i predstavlja li prijetnju profesiji?

Kao što je dobro poznato, mnogi ključni poslovi, poput medijskog praćenja, pripreme izvještaja o objavama ili konkurenciji te istraživanja sadržaja, mogu oduzimati mnogo vremena.

Međutim, AI nam omogućava da smanjimo vrijeme provedeno na ovim osnovnim zadacima. Važno je pronaći najefikasniji način da integriramo AI u naš rad kako bismo mogli više vremena posvetiti unapređenju znanja i intelektualnog razvoja. Kao što je oduvijek bilo u ljudskoj historiji, oni koji se mogu pravilno prilagoditi najnovijim inovacijama biće oni koji oblikuju budućnost.

Kada govorimo o komunikacijskim procesima, koliko su oni razvijeni u javnoj upravi u poređenju s privatnim sektorom?

Uprkos pionirskoj ulozi javnih institucija u komunikaciji, poput osnivanja Anadolu Agency 1920. i Odjela za publikacije i reprezentaciju 1960. godine, ekonomske reforme iz 1980-ih omogućile su privatnom sektoru da preuzme vodstvo u odnosima s javnošću i drugim komunikacijskim oblastima.

Od 2025. postoje primjeri javnih institucija koje primjenjuju slične prakse u područjima poput monitoringa i upravljanja percepcijom, ali oni još nisu široko rasprostranjeni. Iz vlastitog iskustva, imao sam priliku biti dio konsultantskog tima koji je pružao komunikacijske usluge Ministarstvu prometa i infrastrukture Republike Turske. U to vrijeme, predstavnik Ministarstva bio je visoki birokrat s ovlaštenjem za donošenje odluka. U bilo kojem komunikacijskom naporu, uključenost najvišeg nivoa je uvijek ključna. Ovaj slučaj bio je izvanredno iskustvo u mojoj karijeri, posebno u kontekstu upravljanja komunikacijom s javnim institucijama.

Direkcija komunikacija Predsjedništva Republike Turske još je jedna ključna institucija koja promovira brend zemlje kroz sveobuhvatnu komunikacijsku strategiju. Ministarstvo kulture i turizma također koristi odnose s javnošću i komunikaciju kako bi povećalo vidljivost Turske, primjenjujući pristup privatnog sektora sve češće posljednjih godina. Jedan zapažen primjer je njihova saradnja s Cercleom i Benom Böhmerom, koji je nastupio u balonu na vrući zrak u zoru u Kapadokiji. Usput, toplo preporučujem da pogledate video ako volite indie elektronsku muziku ili da slušate Bena Böhmera.

Osim nekoliko primjera, još je dug put pred nama prije nego odnosi s javnošću postanu ključna funkcija šire u javnim institucijama.

Turska nacija je dobro poznata po svojoj snažnoj prodajnoj kulturi – a iza svake uspješne prodaje stoji dobro marketinško djelovanje. Koje su ključne navike turskih potrošača?

Kada razmatramo ključne navike turskih potrošača, moramo priznati da trenutni i pogoršavajući ekonomski uslovi domaćinstava igraju ključnu ulogu u oblikovanju marketinških kampanja brendova.

Zahvaljujući nedavnim istraživanjima Research İstanbul-a, sada možemo identificirati novu vrstu potrošača:

• Prilagođen krizi, ali emocionalno iscrpljen,
• Digitalno sposoban, ali traži mir,
• Traži identitet i reprezentaciju,
• Troši manje, ali traži smisao,
• Žudi za iskrenošću, a ne za lojalnošću.
• Metafora Antonija Gramscija o “vremenu čudovišta” relevantna je i ovdje. 

Neprestana potraga za onim što dolazi sljedeće nastavlja da remeti uobičajena ponašanja potrošača. Za one koje ova tema zanima, postoji vrijedan izvor za više detalja.

Kada je riječ o konzumaciji medija, kakav je odnos između radija, printa i digitalnih medija u Turskoj?

Da bismo bolje razumjeli odnos između medijskih kanala, nedavno istraživanje We Are Social i Meltwater-a pruža korisne uvide.

Od novembra 2025., Turska ima 87,7 miliona stanovnika, s visokim nivoima mobilne i digitalne penetracije. Postoje 81,9 miliona mobilnih konekcija, 77,5 miliona korisnika interneta i 62,3 miliona aktivnih naloga na društvenim mrežama. Sve brojke su porasle u odnosu na prethodnu godinu.

Gledajući upotrebu medija za uzrast 16+:

• 94,7% korisnika interneta konzumira online video sedmično,
• Društvene mreže su na drugom mjestu sa 94,1%,
• Kratki video (npr. TikTok) je treći sa 90,6%,
• Televizija (linearna, emitovana i streaming) četvrta je sa 90,0%.
• Od 16 kategorija, štampani mediji su na 13. mjestu sa stopom konzumacije od 54,8%, dok je radio na 15. mjestu sa 53,4%.

Što se tiče sedmičnog vremena provedenog:

• Online video vodi s 15 minuta i 7 sekundi,
• Televizija slijedi s 12 minuta i 22 sekunde,
• Video igre dolaze sljedeće s 10 minuta i 11 sekundi.

Iz praktične perspektive, često posmatram trendove kroz WhatsApp grupu stotina komunikacijskih profesionalaca. Radio se gotovo nikada ne spominje, dok se štampa spominje nešto malo više – oba zauzimaju nisko mjesto po učestalosti spominjanja.

Na predstojećoj PRO PR konferenciji govorićete o stanju odnosa s javnošću u Turskoj. Kako biste ga lično ocijenili danas i šta smatrate da još nedostaje da bi dostiglo viši nivo razvoja?

Važnost i briga koju poklanjate svojoj profesiji počinju s jezikom i definicijama koje koristite da je opišete. Iskreno, ne sjećam se tačno kada sam prvi put čuo izraz “PR’cı”. U turskom jeziku imenice izvedene sufiksom “-cı” obično se koriste za definiranje zanimanja, slično kao sufiks “-er” u engleskom. U ovom slučaju, turski sufiks je dodat engleskoj skraćenici “PR”. Međutim, to je uvijek zvučalo čudno, čak podrugljivo. Nažalost, ova definicija je i dalje široko korištena u komunikacijskom okruženju u Turskoj.

Drugi problem leži u pozicioniranju. Kao što sam spomenuo na samom početku, mi, profesionalci odnosa s javnošću, strateški smo mislioci. Nismo samo izvršioci koji obavljaju zadatke koje korporativno osoblje ne želi da radi, niti puki kreatori sadržaja, niti pomagači tokom kriza. Mi smo profesionalci koji stvaraju utjecaj kroz komunikaciju. Mi smo komunikacijski stručnjaci koji podsjećaju korporacije na njihove odgovornosti prema društvu.

Da bismo opravdali tako široku odgovornost, da bismo ostali korak ispred naših klijenata, moramo raditi više, čitati više i pratiti trendove i istraživanja bliže nego oni. Moramo uvijek biti spremni. Naša uloga nije samo prenositi poruke, već ih razvijati, obogaćivati, proizvoditi, istaknuti i biti blizu donosilaca odluka.

Vodimo brendove u identifikaciji i artikuliranju njihove jedinstvene vrijednosti, pomažući im da se istaknu u umovima i očima ključnih dionika.

Napokon, moramo uvjeriti, ili kada je potrebno, nagovoriti pa čak i pogurati naše klijente da mjere efikasnost svojih komunikacijskih napora. Ovo su glavni problemi, i značajan napredak u bilo kojem od njih značajno bi podigao stanje odnosa s javnošću u Turskoj na nivo koji zaslužuje.