Ivan Klarić o izazovima i trendovima PR industrije na 23. međunarodnoj PRO PR konferenciji u Podgorici

Na predstojećoj 23. međunarodnoj PRO PR konferenciji, koja će se održati od 26. do 28. marta u Podgorici, govoriće Ivan Klarić, iskusan komunikacijski stručnjak s više od 20 godina kombiniranog iskustva u medijima i odnosima s javnošću.

Posljednje četiri godine, kao Senior Communication Consultant u Komunikacijskom laboratoriju, savjetuje klijente iz javnog i privatnog sektora diljem EU-a, s fokusom na odnose s medijima, krizno komuniciranje i strateško planiranje.

Prije dolaska u PR agenciju Komunikacijski laboratorij, 17 godina je proveo u novinarstvu, u vodećim hrvatskim tiskanim, TV i online medijima, pokrivajući političke i ekonomske teme.

1. Koji su najveći izazovi industrije odnosa s javnošću danas?

Najveći izazov je činjenica da je publika izrazito raspršena, a komunikacija se odvija na mnogo različitih platformi istovremeno. Uz to, povjerenje u informacije nikada nije bilo niže, pa je izgradnja kredibiliteta postala ključan dio posla.

Velik izazov je i brzina, krize se razvijaju u minutama, a očekuje se brza i promišljena reakcija. Istovremeno se borimo s golemom količinom sadržaja oko nas, pa samo relevantne i autentične poruke uspijevaju doprijeti do publike.

Tu je i važnost etičnosti i transparentnosti, koje se više ne mogu zaobići. Publika očekuje iskrenost, čak i u teškim situacijama. A s obzirom na to da jedna objava na društvenim mrežama može utjecati na reputaciju pojedinca ili kompanije, upravljanje komunikacije na društvenim mrežama postalo je ključno.

Sve ove promjene zahtijevaju da komunikatori budu brzi, prilagodljivi i strateški jasni, uz stalno praćenje trendova i otvorenu, odgovornu komunikaciju.

2. Koji su trendovi u industriji odnosa s javnošću i hoće li umjetna inteligencija zamijeniti stručnjake za odnose s javnošću?

U industriji odnosa s javnošću jasno se već neko vrijeme ističe nekoliko trendova. Primjerice, vidljiv je snažan pomak prema personaliziranom sadržaju, posebno kroz društvene mreže i kratke, brze formate koji traže visoku kreativnost. Istodobno, brendovi sve više ulažu u autentičnost i vrijednosti, jer publika očekuje da organizacije zauzimaju stav o važnim društvenim temama.

U isto vrijeme, tu je i važnost employer brandinga te komunikacije prema zaposlenicima, koji su važni iz pozicije “ambasadora” kompanije, realnog svjedočanstva zaposlenika, koji onda šalju jasne poruke o tome kakva kompanija jest, što je izuzetno važan alat za privlačenje novih zaposlenika.

Što se tiče umjetne inteligencije, ona već mijenja način na koji radimo. Ubrzava svakodnevna istraživanja, predlaganja sadržaja i operativne zadatke. No, mislim da neće zamijeniti komunikacijske stručnjake. Razlog je jednostavan: naš posao nije samo prenošenje informacija, nego razumijevanje ljudi, konteksta, emocija i društvene dinamike. To zahtijeva ljudsku prosudbu, etičku odgovornost i strateško razmišljanje.

AI je svakako snažan alat, ali će stručnjaci za odnose s javnošću i dalje biti ti koji oblikuju strategiju, postavljaju ton komunikacije i donose odluke koje zahtijevaju empatiju, iskustvo i osjećaj za reputacijske rizike.

3. Kakav je status stručnjaka za odnose s javnošću u Hrvatskoj? Razumiju li organizacije važnost struke?

Pitanje, pa onda i odgovor, je složeno. Rekao bih da pojedinci, kompanije, javna i državna tijela i kompanije u velikoj mjeri razumiju važnost stručnjaka za odnose s javnošću, ali još uvijek nije univerzalno prihvaćen njihov strateški potencijal. Struka napreduje, ali treba još rada na jačanju pozicije komunikacijskih profesionalaca u vrhu hijerarhije te njihovom uključivanju u donošenje ključnih odluka.

4. Kakav je odnos medija i PR agencija u Hrvatskoj? Plaćaju li se danas sve informacije od strane agencija ili mediji ipak razumiju da postoje i vijesti?

Odnos medija i PR agencija u Hrvatskoj može se opisati kao dinamičan i partnerski. PR agencije nastoje medijima ponuditi informacije koje zastupaju interese njihovih klijenata, dok mediji zadržavaju pravo procjene što je od javnog interesa i što zaslužuje objavu. Novinari i urednici i dalje prepoznaju vrijednost autentičnih, novinarski relevantnih vijesti te biraju objavljivati sadržaje koji imaju stvarnu informativnu vrijednost za publiku.

5. Kakav je današnji medijski prostor u Hrvatskoj — prevladavaju li društvene mreže, digitalni ili tiskani mediji? Postoji li uopće interes mladih za informativnim sadržajem?

Današnji medijski prostor u Hrvatskoj obilježen je snažnom prisutnošću digitalnih platformi i društvenih mreža, dok tradicionalni tiskani mediji i dalje imaju ulogu, ali manju nego prije – točnije, oni koji imaju snažan tisak, kao i snažne digitalne platforme, ostvaruju odlične rezultate. Društvene mreže postale su jedan od glavnih kanala putem kojih se publika informira, ponajprije zbog brzine objave i jednostavne dostupnosti sadržaja. Digitalni mediji čine središte informativnog ekosustava, dok se tiskani mediji suočavaju s dugoročnim padom čitanosti, ali i dalje zadržavaju svoju publiku.

Kada je riječ o mladima, interes za informativnim sadržajem postoji, ali se najčešće manifestira kroz formate prilagođene digitalnom okruženju: kratke objave, video sadržaje i informacije dostupne putem društvenih mreža. Iako mladi rjeđe posežu za tradicionalnim izvorima, to ne znači da ih informativni sadržaji ne zanimaju, nego da biraju drugačije kanale i kraće, brže formate. Tome se u konačnici trebaju prilagoditi i tradicionalni mediji.