Irena Merkaš: Komunikatori koji koriste AI već su korak ispred

Voditeljica komunikacija za Microsoft u regiji Adriatic & Balkans, Ukrajini i Kazahstanu, Irena Merkaš jedna je od istaknutih govornica na nadolazećoj 23. Međunarodnoj PRO PR konferenciji, koja će se održati od 26. do 28. marta 2026. u Podgorici. Uoči njenog predavanja, donosimo vam razgovor o tome kako izgleda biti lider u eri umjetne inteligencije, kojim se komunikacijskim trendovima vodi globalni tehnološki gigant, te zašto će upravo kombinacija ljudske kreativnosti i AI alata definirati budućnost PR-a.

Prepoznati ste kao lider u komunikacijskoj industriji. Iz Vaše perspektive, kako netko postaje lider u PR-u, osim predanošću poslu?

U komunikacijama, titule ne definiraju vodstvo – stav to čini. U svijetu u kojem je informacija na dohvat ruke, ostati relevantan teže je nego ikad. Ključ? Neprestano učiti, odbacivati stara znanja i ponovno učiti.

To je poput kuhara: čak i ako već zna kuhati, i dalje istražuje nove alate kako bi njegova jela bila bolja. Kada su društvene mreže transformirale PR, oni koji su rano počeli eksperimentirati s Twitterom (X), LinkedInom ili Instagramom postali su oni koji oblikuju razgovore.

Isto se događa danas s AI-jem. Komunikatori koji koriste alate poput Copilota za dobivanje ideja, donošenje boljih odluka ili pojednostavljenje posla već su korak ispred. Pravo vodstvo nije biti najglasniji – već ostati znatiželjan, prihvatiti promjene i pomoći drugima da rastu s vama.

2. Microsoft je globalni lider. Koji su trenutačni komunikacijski trendovi unutar Microsofta?

U Global Comms timu usklađujemo tempo inovacija s pristupom „AI-first“, koristeći alate poput Copilota i Meltwatera kako bismo komunikaciju učinili bržom, pametnijom i informiranijom.

Također ulažemo u vlastito pripovijedanje putem naše platforme Microsoft Source, koja daje prostor autentičnim glasovima i pričama o lokalnom utjecaju. Interno, alati poput Viva Amplify omogućuju personalizaciju komunikacije u velikom opsegu.

Osvježili smo i model suradnje s PR agencijama kako bismo dodatno ojačali partnerstva. Komunikacijski laboratorij, agencija koja podržava naše komunikacije u regiji, koristi najbolje od Microsoftove tehnologije i AI-ja, primjenjujući „frontier mindset“ u oblikovanju poruka, generiranju ideja i izvještavanju.

Zajedno s kolegicom Sylvie iz komuniciranja izgradili smo AI agenta nazvanog Matchmaker. On analizira sadržaj koji objavljuju ciljani mediji te ga povezuje s temama koje želimo jačati. Na temelju toga kreira prilagođene pitch-eve i kratke, personalizirane briefove, čineći komunikaciju bržom, relevantnijom i lakšom za prilagodbu. To je mali eksperiment, ali pokazuje kako AI može istovremeno učiniti komunikaciju pametnijom i humanijom.

3. Kako Microsoft može podržati stručnjake koji rade u PR-u?

Time što im pomaže koristiti AI kako bi radili pametnije i kreativnije. Nudimo besplatne LinkedIn i Microsoft Learning tečajeve, knjižnice Copilot promptova i GitHub resurse koji pokazuju kako AI može postati dio svakodnevnog komunikacijskog rada.

Primjerice, LinkedInov tečaj “AI Practitioner Skills for Communication Teams” uči praktične vještine — od pisanja boljih promptova do korištenja AI-ja za pripovijedanje i medijske aktivnosti.

Cilj je jednostavan: osnažiti komunikatore AI alatima koji oslobađaju vrijeme za strateško pripovijedanje, stvaranje utjecaja i rezultate koji su važni.

4. Što predstavlja kultura interne komunikacije u Microsoftu?

Interna komunikacija u Microsoftu nastoji održati zaposlenike informiranima i angažiranima u svijetu koji se brzo mijenja – od tehnologije i društvenih tema do globalnih događaja. Fokus je na kontekstu: što se događa, zašto je važno i kakav bi utjecaj moglo imati.

Najviše cijenim praktične formate poput „Ask Me Anything“ sesija sa starijim liderima poput Takeshi Numoto ili Frank X. Shawa, dana posvećenih učenju te povratnih kanala koji omogućuju dvosmjernu komunikaciju.

Suradnja između različitih tržišta svakodnevno podsjeća da je slušanje jednako važno kao i dijeljenje informacija. Kultura tvrtke temelji se na jasnoći i otvorenom dijalogu, s fokusom na stalno poboljšanje kako bi se osiguralo da informacije dopru do ljudi na način koji mogu razumjeti i primijeniti.

5. O kojoj ćete temi govoriti na nadolazećoj PRO PR konferenciji i koju poruku ćete podijeliti?

Govorit ću o komunikaciji u doba umjetne inteligencije. Moja je poruka da AI unapređuje rad komunikatora. Temeljne vještine — pripovijedanje, strategija i empatija — ostaju jednako važne kao i prije. Ono što se mijenja jest način na koji koristimo AI kako bismo te vještine pojačali.

Komunikatori koji spoje ljudsku kreativnost s AI mogućnostima oblikovat će sljedeće poglavlje naše industrije.

6. Koliki je globalni izazov lažnih vijesti i može li se njime upravljati?

Lažne vijesti globalni su izazov s ozbiljnim poslovnim i društvenim posljedicama — od utjecaja na izbore do narušavanja povjerenja i reputacija. Algoritmi, brzo dijeljenje sadržaja i AI-generirani deepfakeovi otežavaju provjeru istine. Iako se potpuno ne mogu eliminirati, njihov se utjecaj može upravljati.

U Microsoftu vjerujemo da ovo nije samo tehnološko pitanje; zahtijeva suradnju obrazovanja, tehnologije, politike i civilnog društva.

Za komunikatore je uloga jasna: promicati medijsku pismenost, provjeravati izvore, odgovorno koristiti alate za detekciju AI sadržaja i poticati transparentnost u svakoj poruci. Zajedno, ovi koraci pomažu graditi povjerenje i otpornost društva na dezinformacije.