Globalna PR liderica Farzana Baduel dolazi u Podgoricu: “Ulazimo u zlatno doba PR-a”

Na nadolazećoj 23. međunarodnoj PRO PR konferenciji, koja će se održati od 26. do 28. marta u Podgorici, govoriće Farzana Baduel. Farzana je stručnjak za globalne strateške komunikacije, s fokusom na pozicioniranje organizacija i država na međunarodnoj sceni. Izabrana je za predsjednicu Chartered Institute of Public Relations (CIPR) za 2025. godinu te je izvršna direktorica agencije Curzon PR, nagrađivane londonske konsultantske kuće za strateške komunikacije koja sarađuje s vladama, kompanijama i fondacijama širom svijeta.

Takođe je predavačica i rezidentna PR ekspertica na Saïd Business School Univerziteta u Oxfordu, gdje savjetuje lidere i poduzetnike o globalnim komunikacijama i upravljanju reputacijom. Dobitnica je brojnih priznanja, uključujući PRWeek Power List i Provoke Media Innovator 25 za EMEA.

S kojim se izazovima PR profesija trenutno suočava?

Jedan od najvećih izazova s kojima se PR industrija danas suočava jeste uspon umjetne inteligencije. AI transformira način na koji radimo, istovremeno omogućavajući, ali i narušavajući postojeće procese. Mnoge agencije i freelanceri koji su se ranije oslanjali na kreiranje sadržaja, poput pisanja saopćenja za medije, blogova i govora, danas se suočavaju s činjenicom da klijenti koriste AI alate za prve verzije tekstova. Kao rezultat toga, od PR profesionalaca se često očekuje da isporuče znatno više za znatno manje, uređujući AI-generisani sadržaj umjesto da stvaraju originalni rad.

Ovo je također uticalo na razvoj kadrova. Od uvođenja alata poput ChatGPT-a, primijećen je značajan pad oglasa za početne (junior) pozicije. Zabrinutost je da će, ukoliko organizacije sada ne zapošljavaju juniore, za nekoliko godina doći do nedostatka iskusnih account menadžera i direktora. AI može preuzeti administrativne zadatke, od vođenja zapisnika do istraživanja i izrade medijskih lista, ali ne može zamijeniti ljudsku prosudbu, kreativnost i izgradnju odnosa.

Postoji i etička dimenzija. Pitanja pristranosti, dezinformacija, zaštite podataka i intelektualnog vlasništva i dalje ostaju neriješena. U međuvremenu se mijenja i sam medijski pejzaž. Dugo smo optimizirali sadržaj za pretraživače, ali sada publika informacije pronalazi putem velikih jezičkih modela. To znači da PR profesionalci moraju početi razmišljati izvan SEO-a i okrenuti se GEO-u, odnosno optimizaciji za generativne pretraživače, kako bi osigurali vidljivost na AI-pokretanim platformama. Riječ je o uzbudljivom, ali fragmentiranom okruženju, u kojem su profesionalci pod pritiskom da neprestano uče i brzo se prilagođavaju.

Koja je pozicija i uloga PR-a u odnosu na menadžment u Ujedinjenom Kraljevstvu?

U Ujedinjenom Kraljevstvu PR se tradicionalno posmatrao kao taktička disciplina, fokusirana na odnose s medijima ili provedbu kampanja. Međutim, vjerujem da ulazimo u zlatno doba odnosa s javnošću, u kojem će se naša strateška vrijednost konačno prepoznati.

Uloga PR-a nalazi se na sjecištu menadžmenta, komunikacije i reputacije. Pomažemo organizacijama da prepoznaju razlike između interne stvarnosti i vanjskih percepcija te da te razlike premoste kroz strategiju i storytelling. U dobu AI-a, dezinformacija i hipertransparentnosti, ova uloga postaje još važnija.

Ako prihvatimo AI kao podršku, a ne kao prijetnju, PR profesionalci mogu trošiti manje vremena na ponavljajuće zadatke, a više na strateško savjetovanje, upravljanje rizicima, kriznu komunikaciju, praćenje budućih trendova i etičko donošenje odluka. To označava evoluciju PR-a iz taktičke usluge u menadžersku funkciju.

Dolazite na PRO PR konferenciju kao predsjednica vodeće svjetske organizacije za certifikaciju u odnosima s javnošću. Koje će biti vaše ključne poruke?

Moje ključne poruke su trostruke:

1. Podržavati cjeloživotno učenje: U dobu obilježenom ubrzanim tehnološkim razvojem, kontinuirani profesionalni razvoj nije opcija, već nužnost.

2. Podržavati profesionalizam: Kroz akreditacije i status ovlaštenja podižemo standarde i pokazujemo vrijednost PR-a na najvišim nivoima.

3. Podržavati zastupljenost i razumijevanje: IPR timovi trebaju odražavati raznolikost publika kojima služe, a mi moramo zagovarati PR ne samo unutar industrije, već i u širem društvu.

Svi govore o umjetnoj inteligenciji i poslovnim izazovima koje ona donosi. Kakva je vaša perspektiva?

AI je izvanredan alat koji donosi i prilike i rizike. S jedne strane povećava produktivnost i uvide, a s druge strane podstiče širenje dezinformacija i lažnih informacija neviđenom brzinom i razmjerom.

S generativnom umjetnom inteligencijom, trošak proizvodnje sadržaja, bilo istinitog ili lažnog, drastično je smanjen. To znači da ulazimo u eru informacijske zagađenosti, u kojoj postaje sve teže razlikovati istinu od fabrikacije. PR industrija ima ključnu ulogu u suprotstavljanju tom trendu, promoviranju medijske pismenosti i osiguravanju da komunikacija ostane utemeljena na integritetu, tačnosti i etici.

Najveći izazov nije sama AI tehnologija, već način na koji se društvo odluči da je koristi. Moramo graditi organizacije i javnosti koje su medijski pismene, odgovorne i otporne.

Prema vašem mišljenju, koje vještine bi danas trebao posjedovati PR profesionalac?

Današnji PR profesionalac mora posjedovati izraženu radoznalost, kontekstualnu inteligenciju i empatiju. Mora kontinuirano učiti, odučavati se i ponovo učiti kako se tehnologija i kultura razvijaju.

Mora razumjeti podatke, ali i ljudsko ponašanje. Trebao bi biti strateški mislilac koji može tumačiti složena okruženja i prilagođavati komunikacijske strategije kroz više, stalno promjenjivih kanala. Iznad svega, mora ostati etičan, prilagodljiv i vođen svrhom – kvalitetima koje mašine ne mogu replicirati.

Kao jedna od globalnih liderica u PR industriji, kako vidite bud ućnost profesije?

Ja sam optimista. Vjerujem da ulazimo u zlatno doba PR-a, u kojem će se naša strateška važnost u potpunosti prepoznati. Reputacija je danas ključna imovina na bilansu stanja, a komunikacija je centralna za liderstvo.

Sve više PR profesionalaca ulazi u upravne odbore i preuzima neizvršne direktorske uloge, a komunikacijske vještine postaju osnovni zahtjev za CEO pozicije. Uspon pozicije glavnog direktora za komunikacije (Chief Communications Officer) pokazuje ovaj rastući utjecaj.

Međutim, kako bismo zadržali ovaj zamah, mi kao industrija moramo nastaviti zagovarati vrijednost PR-a izvan vlastitog eho-prostora, pokazujući kako naš rad gradi povjerenje, umanjuje rizike i potiče održivi uspjeh.